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Los datos conducen las decisiones automotrices: una entrevista con Roel de Vries, director global de Mercadotecnia y Estrategia de Marca de Nissan

YOKOHAMA, Japón – La industria automotriz está en plena evolución, y la relación de las marcas con los clientes ha cambiado con el objetivo de conocer mejor sus necesidades y brindarles no solo vehículos que sobrepasen sus expectativas sino nuevos servicios de movilidad.

Roel de Vries, vicepresidente corporativo y director global de Mercadotecnia y Estrategia de Marca de Nissan, concedió una entrevista a Interbrand (agencia de marca global y autora de los influyentes informes anuales Best Global Brands) en la cual explicó las nuevas tendencias en la industria y cómo Nissan está enfocando sus esfuerzos para brindar la mejor experiencia para los clientes.

¿Cómo está evolucionando la marca Nissan y su negocio para adaptarse a los cambios en el mercado y las evoluciones que se producirán en los próximos cinco a diez años?

Lo principal que está cambiando es la relación con nuestros clientes. Se está volviendo mucho más holística: en el pasado era un enfoque más simple y lineal en el que vendíamos nuestros vehículos a los concesionarios; ellos manejaban la relación después de la compra a través del servicio y nosotros solo administramos la comunicación hasta el consumidor final a través de la publicidad para crear el impulso de mercadotecnia necesario. Pero ahora tenemos un ecosistema mucho más complejo de puntos de contacto que necesitamos gestionar: desde los servicios digitales disponibles para los clientes, el vehículo en sí comunicándose con el usuario, los esquemas para compartir vehículos y los servicios de movilidad que requieren una relación continua con el consumidor.

De esta manera, la relación con el consumidor es cada vez más directa para nosotros. No solo fabricamos y vendemos el producto; tenemos que gestionar una relación directa con el cliente a lo largo de su ciclo de vida.

¿De qué forma se ve moldeada la cultura organizacional de Nissan debido a la evolución del camino que toman los consumidores hacia su compra?

Hay muchas cosas que hemos cambiado a medida que nos enfocamos en administrar una relación con nuestros clientes y en comprender sus necesidades a lo largo de todo el ciclo de vida de nuestros vehículos. Hemos tenido que asegurarnos de capturar los datos y la información necesarios sobre el cliente, así como cambiar y evolucionar nuestros sistemas para poder hacerlo de manera efectiva. Nuestras habilidades de innovación tienen que cambiar y enfocarse no solo en producir grandes vehículos sino también en crear soluciones de servicios de movilidad, aunado a los procesos y enfoques para lograr eso. A medida que pasamos de un negocio de fabricación y productos hacia una verdadera empresa centrada en el cliente necesitamos incorporar nuevas habilidades a la organización como la transformación digital y el diseño de la experiencia del cliente.

Los datos juegan un papel muy importante para comprender al cliente mucho más íntimamente. ¿Cómo piensa aprovecharlos para satisfacer mejor las necesidades de cada usuario?

En primer lugar, el gran desafío es obtener una visión general de la relación con el cliente y unir las fuentes de datos que tenemos dentro del negocio. Tenemos muchos datos de clientes que informan a varias partes del negocio. Estamos recopilando datos relacionados con nuestra publicidad y comunicaciones, tenemos datos de nuestros diversos canales digitales, de nuestros distribuidores, y cada vez más estamos recopilando datos del propio vehículo. Primero debemos conectar eso e integrarlo para poder crear la visión holística del cliente y sus necesidades. También necesitamos contar una historia más amplia con esos datos que vaya más allá del aspecto funcional de la interacción del cliente con nosotros y con el vehículo, y que en cambio nos brinde una visión real de cuáles son sus necesidades y cómo podemos resolverlas.

A medida que avanza hacia una nueva categoría de la industria, ¿qué cree que debe representar la marca Nissan para poder competir de manera efectiva en este nuevo mercado?

No creo que tengamos que cambiar lo que representa la marca, pero sí necesitamos hacerlo más grande de lo que es hoy. Actualmente, tendemos a centrar la marca en las características de los vehículos: es emocionante, es hermoso, es poderoso, por dar algunos ejemplos. Pero en el futuro, debemos capturar el tipo de relación que el cliente tendrá con la marca Nissan. Por eso nos centramos en Nissan Intelligent Mobility como un diferenciador clave, ya que habla de la necesidad más amplia de movilidad y transporte como un servicio. También reconoce la necesidad de que los vehículos sean inteligentes, ya que pueden hacer cosas nuevas, como comunicarse con otros vehículos y el mundo exterior, encontrar un lugar de estacionamiento y, a través de trenes motrices eléctricos, conectarse a los hogares y ayudar a regular el uso de energía.

Esto provocó muchos cambios en nuestra organización para lograrlo. Muchos de nuestros equipos ahora se centran en la relación entre los gobiernos locales, asociaciones con compañías de tecnología y otros fabricantes para que puedan ayudarnos a impulsar integraciones efectivas en las vidas de nuestros consumidores.

Una de las cosas que estamos viendo como un criterio de éxito son las empresas que adoptan modelos de suscripción. ¿Crees que esto se pudiera convertir en una gran parte del futuro de la industria automotriz?

En primer lugar, el concepto de que una empresa tiene una relación continua con su consumidor es una nueva forma fundamental de pensar acerca de los negocios. Para mí, no se trata tanto de tener un modelo de negocio alrededor de servicios de suscripción sino de tener una mentalidad de suscripción en todo lo que hacemos. Es reconocer que la empresa tiene una relación diaria, semanal, mensual con su cliente que debe administrar de manera efectiva y eso es fundamental para la idea de un modelo de suscripción.

El otro aspecto es que a través de la tecnología de los vehículos conectados tenemos la capacidad de mejorar de nuevas formas la relación con los clientes. Hoy en día, financiamos muchos de nuestros vehículos para los clientes y, en el futuro, podremos ofrecer opciones de financiamiento personalizadas en función de la frecuencia con la que conduzca y de su comportamiento de conducción en general. No veo que el mundo se esté moviendo rápidamente hacia un modelo de suscripción pura para poseer vehículos, pero continuaremos innovando las formas en que las personas pueden involucrarse con la marca a través de nuevos esquemas para arrendar, poseer, compartir y acceder a una canasta de servicios de movilidad.

¿Cómo está alentando a las personas en su organización a pensar de manera diferente respecto al negocio y sus roles para institucionalizar un sentido de valentía dentro de la organización?

Fundamentalmente, necesitamos pasar de una mentalidad de coordinación hacia una mentalidad de integración. Lo que quiero decir con esto es que históricamente hemos sido muy buenos coordinando la información entre los diversos silos dentro de nuestra organización. Nuestro equipo de mercadotecnia gestiona la relación entre varios socios de la agencia, se aseguran de que el equipo de ventas y el equipo de desarrollo del producto estén conscientes de lo que está sucediendo en mercadotecnia y viceversa. Pero tenemos que pasar a un modo de integración. Por ejemplo, nuestros socios de la agencia no pueden trabajar independientemente de forma aislada. Todos tienen que trabajar juntos para encontrar soluciones integradas que combinen digital, datos, creatividad y publicidad para encontrar soluciones innovadoras que se relacionen mejor con nuestros clientes. Significa que debemos trabajar internamente con equipos multifuncionales que reconocen su interdependencia y la importancia de trabajar juntos como un solo equipo.

Entonces necesitas la mentalidad cultural para hacerlo y necesitas la tecnología para habilitarla: para conectar los datos, innovar nuevos servicios y trabajar de diferentes maneras. Esto no es un pequeño cambio. Es masivo y tocará muchas partes diferentes del negocio.

Desde una perspectiva de mercadotecnia, ¿cómo han cambiado los conjuntos de habilidades requeridas para las personas que contratas actualmente en comparación con hace algunos años?

Las habilidades clave en el futuro son una mezcla de datos y comprensión analítica, combinada con la capacidad de interpretar esos hallazgos de forma creativa y estratégicamente poder activarlos a través de la lente de nuestra marca. Necesitamos las tres cosas presentes dentro de la organización para tener éxito, y una profunda apreciación del equilibrio requerido en cada una de ellas.

Esto ha cambiado fundamentalmente mi propio rol, ya que paso mucho más tiempo involucrado en el lado digital, de datos y analítico de nuestro negocio, así como en la configuración de la cultura de nuestros equipos para que puedan ser verdaderos integradores en toda la organización y a través de estas tres áreas críticas.